如何給一家云南昆明農業種植企業做新創快消品牌的品牌策劃?
發布時間:2020年07月17日 分類:云南昆明包裝設計專題 - 動態觀點 - 品牌策劃 文章標簽:包裝設計、品牌策劃、品牌策劃公司、品牌設計公司、包裝設計公司文章摘要:對品牌信息和品牌策略進行分析之后得知,我們的品牌定位前期就是2大塊內容:一個是品牌核心定位:與石斛飲料之間的競爭定位;另一個就是要讓消費者接受我們的石斛飲料。所以我們的品牌策劃要重點圍繞這2點。
前不久,有個昆明本地的快消品企業客戶,想打造一款主打養生品牌的飲料,于是經過朋友推薦找到我們,想讓我們幫助做一下品牌策劃和整體品牌設計包裝。
下面就給大家聊一下我們是如何為這個客戶做品牌策劃的?
這個客戶公司目前主要從事云南本地石斛種植和加工,主要是給一些下游企業提供石斛原料,隨著產業鏈被上下游企業壓縮,公司近年來日子越來越不好過了,于是就想自己嘗試涉足一下下游產業,即自己生產石斛產品,目前產品定位就是石斛飲料。選擇石斛飲料,原因就是投資少、門檻相對較低,公司積累的相關技術經驗較充分。以上就是客戶目前的基本情況。
跟客戶初步溝通想法后,我們搜集了一些行業資料,發現目前國內從事石斛飲料食品的企業也不少,但是規模都比較小,并沒有一個知名品牌,并且這些企業大部分都在云南本地,這個應該是跟石斛產地在云南有關。了解了石斛及石斛飲料產業相關資料后,我們進行了如下分析:目前市場上石斛飲料大多定位較為高端,都是定位為保健健康食品,并不完全屬于快消品,嚴格意義上講都屬于保健食品這一類了。由于屬于保健食品,售價比較高,基本上是同樣容量可口可樂、百事可能等暢銷飲料的10倍以上,并且這些產品的銷售渠道大部分并不是在超市,而是在保健品店和一些養生會所。這就為定位為快消品的石斛飲料留下了廣闊的市場空間。
掌握了以上這些信息以后,接下來我們要做的就是準確的產品品牌定位,主要包含以下內容:
主打消費人群定位(主要客戶群體年齡、性別、收入等是否清晰?);
消費場景定位(一般消費者在什么場合或者場景消費我們的飲料?體育運動后?過年過節慶祝?);
產品售價定位(與可口可樂、百事、王老吉等對比如何?);
產品主打功能賣點訴求(突出石斛價值——健康、保健作用?解渴?)
…
分析了以上關于產品品牌的一些定位信息以后,接下來我們就要尋求或者說創造品牌的差異化。什么是品牌的差異化呢?通俗的講就是我們的產品與同行的差別在哪里?這些差別可以是產品成分上的差別,也可以是功能場景上的差別,甚至這些都與同行差不多,我們也可以創造出一些差別。例如,在瓶裝水領域,目前占主要市場份額的有如下幾個品牌:農夫山泉、娃哈哈、冰露、百歲山…等等,這些品牌各自有自己的品牌差異定位,有的主打自然,有的主打冰爽,有的主打弱堿性…等等,其實按照成分來說,這幾個品牌含量都是基本一樣的,也就是差異都微乎其微,那么為什么他們會著力的給自己貼上這些差異化標簽呢?這就是品牌差異化定位??梢哉f,如果沒有這些差異化定位,品牌就是沒有生命力的,消費者對品牌就不會有場景化的認知。因為現在是產能過剩的時代,每種產品的競爭力都比較大,大家只能在細分市場中進行競爭,只要在細分市場和場景上占有率做到前列,那么這個品牌就是成功的。這個是瓶裝水的例子,一下子說了這么多,現在回到正題上來,那么對于云南的石斛飲料應該怎么去做差異化定位呢?類比瓶裝水領域,我們發現石斛飲料整個市場都是比較小眾化的市場,也就是說消費者對于石斛飲料還比較陌生,換句話說,我們的石斛飲料廠商要做的除了同行之間的競爭,還需要對市場和消費者進行培育,培育消費者對石斛飲料的接受度。顯然,前期我們的產品不需要像瓶裝水一樣重點去做細分市場的差異化,而是應該培育消費者,因為這個市場還是藍海市場。等到消費者普遍接受了石斛飲料之后,我們才需要去重點做細分市場的差異化。
對品牌信息和品牌策略進行分析之后得知,我們的品牌定位前期就是2大塊內容:一個是品牌核心定位:與石斛飲料之間的競爭定位;另一個就是要讓消費者接受我們的石斛飲料。所以我們的品牌策劃要重點圍繞這2點。(至于說品牌核心定位是什么以及如何去讓消費者接受我們的石斛飲料?因為這些具體的細節屬于客戶的商業秘密,我們這里就不能詳細的給大家講了。)
以上就是我們如何給一家云南昆明的石斛種植企業做的快消品的品牌策劃粗略過程,通過這個過程分析,我們其實就清楚了品牌目前的重點是什么?品牌策略做完了,接來下就是我們品牌設計的工作了。要讓消費者接受石斛飲料,在品牌設計上講應該怎么做呢?下一篇文章,我們將重點講這個話題。