品牌策劃:品牌的概念起源和發展
發布時間:2021年07月1日 分類:云南昆明包裝設計專題 - 動態觀點 - 品牌策劃 文章標簽:包裝設計、品牌策劃、品牌策劃公司、品牌設計公司、包裝設計公司文章摘要:真正意義上的品牌起源于中世紀的歐洲。當時出現了許多手工業行會,如陶瓷業、金銀手工業等,是品牌的主要實施者和推動者。當時行會管理某個行業的工匠,比如銀匠、面包師,以保證商品的質量。
在西方國家,品牌發展歷史悠久。從詞源上來說,“brand”源于古老的挪威品牌,意為“燃燒”。人們用這種方式標記牲畜,不同于其他人的私有財產。維京人把這種說法傳播到英國,最后融入英語??梢宰匪莸焦畔ED和古羅馬。人們有時在商品上雕刻通向商店的標志或路線,有時把商店里出售的商品的標志粘貼在銀塊上。這些標志是出售商品的圖片,告訴人們商品的來源,也是商店與顧客溝通的有效方式。后來人們在手工制品上做標記,古代工匠在自己的產品上標注自己的名字,幫助顧客識別自己的手工藝品,主要是抽象符號。因此,品牌的最初形式是符號,包括氏族符號、圖騰崇拜、吉祥圖案、宗教徽志和銘文標志(下圖)。除了符號之外,工匠們還會在商品的底部雕刻簽名,這些簽名往往很小。作為區別于其他商標的符號,是最原始的商品名稱?!肮そ持备咏F代品牌概念,即商品的制造者是誰,只具有與同類商品不同的功能。
然而,真正意義上的品牌起源于中世紀的歐洲。當時出現了許多手工業行會,如陶瓷業、金銀手工業等,是品牌的主要實施者和推動者。當時行會管理某個行業的工匠,比如銀匠、面包師,以保證商品的質量?!肮珪Q”的標識相當于行業質量認證,其作用是維護其聲譽,保證質量,保護公會的壟斷地位。隨著社會的發展,標志的種類越來越多,除了陶工、金銀標志之外,還有水印標志、印刷標志、面包標志、手工藝行會標志等。例如,為了保證商品質量,方便消費者順利找到生產者,英國在1266年通過了一項法律,要求每塊面包都必須做標記。金匠和銀匠也被要求在他們制作的金銀器皿上簽名或做個人標記,以保證質量。除此之外,有時,一些商品還標有“城市名稱”以標明產品產地,相當于今天的“產地制造”。
19世紀,包裝零售商品的出現標志著品牌市場的開始。本來,隨著工業化的發展,許多車間式生產變成了大規模工廠生產。在銷售產品之前,工廠會使用他們自己的特殊標志和符號來識別他們的產品。工廠需要在大規模生產的同時將產品推向更廣闊的市場。沒有符號和標志的產品不能與當地產品競爭。這樣,品牌和商標的含義就可以延伸了。因此,產品制造商為了像本土產品一樣被信任,通過品牌營銷來拓展營銷業務,使得品牌概念從銷售困境中發展出來??煽诳蓸烦蔀樯虡I市場第一批名牌產品。(下圖)
在中世紀的歐洲,黑死病盛行,被污染的酒精助長了疫情的蔓延,導致當時人們對酒精的消費減少。為了改善困境,德國于1516年頒布了《純度法》。為了響應法案的號召,廠家開始在桶蓋上印上自己的名字,聲稱自己釀造的酒符合要求。于是,品牌名稱出現了,成為確認質量的一種方法,讓消費者愿意為更高的質量買單。威士忌廠商緊隨釀酒商之后,開始用木桶裝酒,并加蓋廠商名稱和日期,以避免與酒吧里更便宜的酒混淆,從而展開品牌差異化產品的營銷,形成差異化品牌功能??梢?,品牌最基本的功能就是提供所有權的識別。(下圖)
(注:本文部分圖文摘引自陳梅編著的《品牌策劃與設計》一書)